寫在前面

2020年新年伊始，突如其來的新冠肺炎疫情對餐飲、零售等商業(yè)服務(wù)行業(yè)沖擊巨大。這場始料未及的意外，讓許多商業(yè)綜合體被迫休業(yè)。即便是復(fù)工之后，線下客流量和銷售情況一時(shí)仍難以恢復(fù)到從前。擺在商業(yè)零售企業(yè)面前的是一道復(fù)雜的難題——如何在疫情尚未完全消退的情況下，一面落實(shí)疫情防控要求，一面逐步恢復(fù)消費(fèi)者信心，盡快回暖市場。

一路走來，銀泰集團(tuán)從來就不懼怕市場危機(jī)和市場競爭。自1997年成立后不久，銀泰集團(tuán)就遭遇了亞洲金融風(fēng)暴，2003年又經(jīng)歷了“非典”，2008年再次相遇全球金融危機(jī)……二十多年來，銀泰集團(tuán)以擁抱不確定性、迎接各種挑戰(zhàn)的心態(tài)，不斷變革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健發(fā)展，并成為中國民營企業(yè)的代表之一。

對于有創(chuàng)新能力、有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的企業(yè)來說，市場危機(jī)同時(shí)也蘊(yùn)含著創(chuàng)新和突破的機(jī)會(huì)。目前，銀泰集團(tuán)旗下購物中心立足在危機(jī)中尋找商機(jī)，他們在業(yè)務(wù)上進(jìn)行的各種創(chuàng)新嘗試，正在釋放出流量價(jià)值，并極大地促成了銷售轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過程中，涌現(xiàn)出了很多亮點(diǎn)案例，我們將持續(xù)為大家解讀呈現(xiàn)。

“今天的直播是阿迪達(dá)斯專場，全場五折封頂，我們還準(zhǔn)備了爆品秒殺、直播間專屬福利，大家敬請期待哦！”3月復(fù)工后的一天下午，銀泰商業(yè)集團(tuán)旗下杭州城西銀泰城內(nèi)，幾名主播在店內(nèi)嫻熟配合，開始向網(wǎng)友一一介紹身上試穿的服裝，示范單品的穿著搭配。

“店長說這款賣得非常好，喜歡的粉絲朋友可以從購物車點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情，選擇適合自己的尺碼立刻拍下！”

“下個(gè)整點(diǎn)我們還有明星同款T恤，一口價(jià)秒殺……”

這場直播觀看人次突破1.8萬，最高同時(shí)在線人數(shù)近400人，直播間成交訂單達(dá)70多筆。像這樣的直播，如今在杭州城西銀泰城每天都會(huì)有一場，直播帶貨已經(jīng)成為杭州城西銀泰城現(xiàn)階段的日常運(yùn)營活動(dòng)。

3月18日至20日，杭州城西銀泰城參加了抖音官方發(fā)起的“宅家云逛街”項(xiàng)目，攜手阿迪達(dá)斯品牌專場直播。在抖音官方第一期的排行榜取得了全國第四、購物中心項(xiàng)目排名第一的好成績。該排名從銷售額、播放量、直播停留時(shí)長、用戶互動(dòng)數(shù)等多維度進(jìn)行評(píng)比產(chǎn)生。

好成績源自之前的未雨綢繆、厚積薄發(fā)。杭州城西銀泰城是最早一批開始運(yùn)營官方抖音賬號(hào)的杭州商業(yè)綜合體之一。2019年9月，杭州城西銀泰城認(rèn)證了抖音企業(yè)藍(lán)V，開始運(yùn)營官方抖音平臺(tái)。

與其他官方抖音賬號(hào)不同，杭州城西銀泰城憑借輕松、搞笑的辦公室氛圍，在段子中軟植入品牌活動(dòng)的形式，獲得了大量粉絲的喜愛。截至目前，已擁有近4萬粉絲，點(diǎn)贊數(shù)也已突破157萬。這一粉絲基礎(chǔ)，使得杭州城西銀泰城在直播之初就擁有了較為穩(wěn)定的直播流量和觀看人數(shù)。

培育多元化帶貨主播 高效互動(dòng)留存粉絲

值得一提的是，杭州城西銀泰城有意識(shí)培養(yǎng)員工在抖音露臉出鏡，且每位出鏡主播都擁有獨(dú)特的個(gè)性標(biāo)簽，培育了風(fēng)格多元化的“人設(shè)”矩陣。

為了打通線下零售鏈路，杭州城西銀泰城針對線上直播帶貨成立了專項(xiàng)小組，組內(nèi)成員包括營運(yùn)、企劃、信息等各部門。

為保持直播內(nèi)容的豐富程度，杭州城西銀泰城每周會(huì)對直播品牌、品牌爆品數(shù)量和內(nèi)容進(jìn)行把控和梳理，以保證一周內(nèi)每天直播的品牌多元化，內(nèi)容多樣化。

僅3月20日阿迪達(dá)斯專場，進(jìn)行展示售賣的五折產(chǎn)品就達(dá)到60件之多。直播時(shí)長達(dá)7個(gè)小時(shí)之久。為了維持直播間的高效互動(dòng)，杭州城西銀泰還設(shè)立了多個(gè)整點(diǎn)1元秒殺明星單品的互動(dòng)，以增加直播間粉絲的留存數(shù)。                      

預(yù)熱+直播引流 發(fā)揮品牌保障優(yōu)勢

除了對品牌的把控，在直播期間，杭州城西銀泰城也保持著高頻率的更新，每日會(huì)提前針對次日直播內(nèi)容拍攝相關(guān)短視頻進(jìn)行預(yù)熱、發(fā)酵，從而引導(dǎo)除同城推薦、首頁分享外的新流量點(diǎn)擊觀看直播。在直播過程中，當(dāng)在線人數(shù)出現(xiàn)下降時(shí)，及時(shí)發(fā)布相關(guān)抖音視頻，對流量進(jìn)行維護(hù)。

以海底撈為例，海底撈宣布恢復(fù)堂食第一天，杭州城西銀泰城的“主播團(tuán)隊(duì)”第一時(shí)間去到海底撈店鋪內(nèi)進(jìn)行吃播，開播前一小時(shí)發(fā)布3條短視頻進(jìn)行導(dǎo)流，其中單條抖音曝光量累計(jì)突破1600萬+，為當(dāng)天直播有效引流，當(dāng)日海底撈吃播累計(jì)觀看人數(shù)也成功突破1.5萬+。
在嘗試中，杭州城西銀泰城團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，通過短視頻鏈入商品，在視頻內(nèi)容里軟性植入貨品，是一種較為直接且不易遭受反感的帶貨方式。在阿迪達(dá)斯專場直播期間，杭州城西銀泰城就曾嘗試在短視頻中插入品牌服飾的購買鏈接，最終通過短視頻植入與直播帶貨雙重形式，成功帶貨主推產(chǎn)品成為直播間銷售前三。

以折扣、爆款直戳消費(fèi)者最關(guān)注的點(diǎn)，實(shí)時(shí)更新的庫存余量和定點(diǎn)秒殺的爆款產(chǎn)品也更加直觀地刺激著消費(fèi)者的購買欲望。由于線下實(shí)體商業(yè)綜合體的身份，使得杭州城西銀泰城直播售賣的產(chǎn)品，在質(zhì)量和退換貨的便捷程度上，相較于網(wǎng)店都更具有可信賴性。

不只杭州城西銀泰城，銀泰集團(tuán)旗下各購物中心也都聯(lián)合多家品牌進(jìn)行線上直播活動(dòng)。其中，東陽銀泰城進(jìn)行的爆品直播，使商戶銷售額增長達(dá)到1000%；北京銀泰中心in01嘗試的藝術(shù)品直播堪稱“直播界的小清新”；成都銀泰中心in99通過十余場直播，已經(jīng)總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，目前直播帶貨已固化為日常運(yùn)營必選項(xiàng)。

隨著疫情防控形勢的好轉(zhuǎn)，商業(yè)綜合體的線下消費(fèi)也在逐漸回暖。線上直播平臺(tái)的火熱崛起，將進(jìn)一步促進(jìn)商業(yè)綜合體優(yōu)化在人、貨、場等關(guān)鍵性資源要素上的分配，并促發(fā)出更多商業(yè)創(chuàng)新方式。